Als je 'Goé eig' typt in een advertentie, heeft niemand dat gelezen

Er is een moment waarop elke marketeer het risico neemt. Je zit aan een Facebook-campagne voor een Belgisch publiek, je denkt: laten we lokaal klinken. En dan gebeurt het. Iemand typt 'Goé eig' in de kop van een advertentie, klikt op publiceren, en vertrouwt erop dat de Vlaamse consument zich thuis zal voelen.

Spoiler: dat gebeurt zelden.

Het probleem met gesimuleerde Vlaamse gezelligheid

Dialect in advertenties is als een Nederlander die 'ambras' zegt in een sollicitatiegesprek. Je hoort meteen dat het niet echt is. En precies dat — het niet-echte — is dodelijk voor een merk dat juist authentiek wil overkomen.

Het probleem is niet het dialect zelf. Het probleem is de bedoeling. Een merk dat dialect gebruikt om te klinken alsof het bij je hoort, voelt als een verkoper die zijn jasje uittrekt om 'één van ons' te zijn. Een merk dat dialect gebruikt omdat het er écht vandaan komt, of omdat de grap ergens naartoe leidt, wint.

Waar het misgaat: drie klassiekers

De verkeerde regio. 'Goé eig' klinkt West-Vlaams, maar je target Oost-Vlaanderen. Voor veel Vlamingen is dat hetzelfde als een Brusselaar 'Antwerps' roepen: net niet, en dus nét storend genoeg om te scrollen.

De krampachtige spelling. 'Ij oe ok es ne keer ne koffie goan droenken?' — nee. Als je dialect fonetisch moet schrijven om het te laten lezen, is het een obstakel geworden in plaats van een knipoog. Leesbaarheid verslaat gezelligheid, altijd.

De grap zonder functie. Dialect als op zichzelf staand gimmick is een confettikanon zonder feest. Als het woord niet bij het verhaal hoort, valt het weg — of erger, het wekt de indruk dat je publiek één stereotype is.

Wanneer het wél converteert

Goede lokalisatie is subtieler. Denk aan:

• Herkenbare situaties boven dialectwoorden. 'Pakweg de wachtrij bij de frietkot op zaterdag' converteert beter dan elk uitgeschreven 'amai'.
• Eén goed geplaatste verwijzing. Een knipoog naar De Lijn, een regenbui, een terras in april — dat is genoeg. Overdrijf het en je bent een karikatuur.
• Zelfspot in plaats van imitatie. Merken die lachen om zichzelf (zie ook: onze eerdere piece over zelfspot als wapen) winnen meer dan merken die proberen mee te lachen met hun doelgroep.

Kijk naar merken als Bolero of Delhaize, die regelmatig lokaal kleuren zonder te vervallen in fonetisch dialect. De toon is Vlaams, de spelling is leesbaar, en de grap zit in de situatie — niet in de klinkers.

De praktische test vóór je publiceert

Vraag iemand uit de regio om je copy hardop te lezen. Als die persoon moet grijnzen van het accent dat je bedoeld hebt, klopt er iets niet. Als die persoon lacht om de situatie, zit je goed.

En de ultieme test: vervang het dialectwoord door standaardnederlands. Wordt de advertentie slechter? Dan was het dialect functioneel. Wordt hij beter? Dan was het een kostuum.

Conclusie: wees lokaal, niet lokaal-doend

Vlaamse consumenten snellen geen advertentie weg omdat die te netjes geschreven is. Wel omdat die doet alsof. Lokalisatie gaat niet over het perfect nabootsen van een accent — het gaat over begrijpen waar je publiek vandaan komt, wat ze herkennen, en wat ze grappig genoeg vinden om te onthouden.

Dus de volgende keer dat 'Goé eig' op je scherm verschijnt: vraag je af of het woord er iets toe doet. Zo niet, schrijf dan gewoon iets goeds. Dat converteert in elke regio.